כמה זה CTR טוב?

השאלה: מהניסיון שלכם, מה נחשב ל-CTR טוב באאוטבריין / Search / GDN / לינקדאין…? מהו ה-CTR הממוצע? לאיזה CTR אני צריך לשאוף?

נכתב ע"י: קובי נעים, Adson

אחת השאלות הנשאלות ביותר ושחוזרות על עצמן באופן קבוע, הוא מהו ה-CTR הממוצע שלכם ואיך אני יודע שה-CTR שלי מספיק טוב?

 

מטרת הפוסט היא לענות בצורה מלאה על שאלת ה-CTR, אבל באותו הזמן להגיד בצורה ברורה – אין חיה כזאת CTR טוב, ואין כזה דבר CTR ממוצע (טוב, יש, אבל רק בגלל שזה עניין סטטיסטי שניתן למדוד, לא בגלל שיש לזה הגיון כלשהו).

למרות זאת, הפוסט הנ"ל חשוב (מאוד) להבנה לכל מי שעוסק בפרסום בדיגיטל. הוא ייתן לכם כיוון ויאפשר לכם להבין שאולי כל הזמן הזה רדפתם אחרי הנתון הלא נכון.

אז ממש בקצרה (כי אני משער שרובכם כבר מכירים) – ה-CTR (ה-Click Through Rate) הוא אחוז ההקלקה על המודעות שלכם. כלומר כמות האנשים שהקליקו על המודעה מתוך כמות האנשים שנחשפו אליה.

מאז ומתמיד (ואם תשאלו אותי בצורה קצת מוגזמת) ה-CTR היה המלך של השכונה. הנתון הזה שכולם רוצים לשפר. אותו נתון שמציגים אותו בגאווה ללקוחות לצד עלות ההקלקה, תוך כדי שמסבירים ללקוח שהחודש העלינו את ה-CTR (משמע קיבלנו יותר הקלקות על כל 100 חשיפות) ולכן גם עלות ההקלקה שלנו ירדה. או במילים אחרות, הבאנו יותר תוצאות עבור אותו התקציב! הוריי…

אבל מה זה תוצאות?

ברוב הגדול של המקרים ההקלקה היא לא התוצאה, אלא רק מרכיב נוסף ומשמעותי בדרך שלנו להביא את התוצאה שאנחנו באמת רוצים – ליד / מכירה.

אתם בטח מבינים לאן אני מכוון.

כמובן שגוגל ופייסבוק תרמו רבות להאדרת מושג ה-CTR, עם ציוני האיכות שלהן שמדרגים את איכות הפרסום שלכם – כמו שהן רואות אותו. כמובן שמבחינתן CTR גבוה אומר שיש יותר רלוונטיות ויותר הקלקות, ולכן בסופו של דבר (במרבית המקרים) הן גם מרוויחות יותר כסף על כל 1,000 הופעות תוך שהן מספקות מוצר טוב יותר ללקוחות שלהן. אנחנו מבחינתנו משלמים פחות על ההקלקה ונמנעים ממילות מפתח עם CTR נמוך, כי לימדו אותנו שצריך לשמור על אחוז גבוה של CTR וככה נוצג יותר ונשלם פחות.

אבל בואו נשים רגע את החברות הללו בצד ונחשוב על מה שאנחנו באמת רוצים. במרבית המקרים זה יהיה לידים או מכירות, ולא הקלקות. ובהערה סגורה אציין שאפילו אם המטרה שלנו היא הקלקות, אנחנו עדיין רוצים (ככל הנראה) הקלקות איכותיות ולאו דווקא הקלקות שעלו לנו פחות.

 

נציג דוגמא פשוטה שתשפוך קצת אור על מה שכתבתי:

נניח ואתם מנהלים קמפיין נדל"ן ב-AdWords שפונה לקהל חרדי ומציע דירות חדשות בגבעת שמואל. ה-CTR הממוצע הכלל העולמי (של כל התעשיות יחד) בגוגל AdWords הוא כ-2%. כלומר 1 ל-50 יקליק בממוצע על מודעת החיפוש שלך, על פני כל מילות המפתח.

אני גם יכול לספר לכם שזה די קרוב למציאות (לדוגמא עבור לקוח עם SPENT של 1.5 מיליון ₪, הגענו ל-CTR של 1.96%. די מיישר קו עם הסטטיסטיקה – לא משהו להתגאות בו יותר מדי).

הצעד הראשון יהיה להתחיל לבנות קבוצות מודעות בגוגל, ואם האסטרטגיה שלכם דומה לשלנו אז גם אתם מתחילים עם הרדיוס הכי מצומצם – כלומר הקהל הכי רלוונטי. לדוגמא קבוצה של שם המותג, קבוצה של דירות לחרדים / דתיים בגבעת שמואל וכו'.

הקבוצות הללו מביאות לכם CTR יפה, ככל הנראה בין 5%-15%, ואתם מבסוטים כי יש גם לידים (הרי מדובר בקהל הכי חם שיכול להיות), והדובדבן שבקצפת – הלידים איכותיים והלקוח מרוצה (כמובן שאיכותיים, הרי מדובר בחיפושים הכי רלוונטים).

אבל אז אתם נתקלים בבעיה – אתם מגלים שהקבוצות ה"חמות" הללו מכניסות רק 5 לידים בכל יום, אפילו שהתקציב שלכם מאפשר הרבה יותר. 5 לידים ביום בעולם הנדל"ן זה פשוט לא מספיק, ואתם חייבים לעשות צעד של הגדלת הרדיוס (הידוע גם כ-Scaling) כדי להביא לידים נוספים. הסיבה לכך היא שפשוט אין מספיק חיפושים כדי לספק לכם כמות מספקת של לידים.

אז אתם פותחים קבוצות מודעות נוספות, הפעם רחבות יותר – דירות לחרדים (בלי גבעת שמואל), דירות בגבעת שמואל (בלי לחרדים), דירות בבני ברק וכו'… בצורה אוטומטית ה-CTR שלכם יצנח כי מה לעשות? אתם לא יכולים לכתוב במודעה "דירות בבני ברק" כי הדירה שאתם מציעים נמצאת בגבעת שמואל.

ופה בדיוק מתחיל המשחק האמיתי – מה אתם כן יכולים לעשות?

אז כולנו יודעים שלמודעות שלנו יש כוח עצום בהשפעה על ה-CTR. כל עוד חיפשו דירות לחרדים בגבעת שמואל – והצגנו במודעה דירות לחרדים בגבעת שמואל – אנחנו נהנים מ-CTR גבוה, וגם מתוצאות מעולות כיוון שעמוד הנחיתה באמת מדבר על דירות לחרדים בגבעת שמואל.

לעומת זאת, כשמישהו מחפש "דירות בבני ברק", או בדוגמא יותר קיצונית – מחפש את אתר "בחדרי חרדים" (אתר מוביל לקהל חרדי) אנחנו עדיין נרצה להופיע לו, כיוון שיש סיכוי טוב מבחינתנו שהוא מהווה מתעניין פוטנציאלי לדירה בגבעת שמואל. שלא לדבר על זה שאנחנו רוצים לצבוע אותו ולחזור אליו לאחר מכן בפלטפורמות אחרות דוגמת פייסבוק.

ופה מתחילה השאלה הגדולה – מה נכתוב במודעה?

וזה כמובן תלוי – במה אנחנו רוצים להשיג?

אם נכתוב במודעה "דירה בבני ברק" נקבל CTR גבוה אבל מינימום תוצאות כיוון שהגולש יבחין מיד אחרי ההקלקה שמדובר בדירות בגבעת שמואל. מעבר לזה שלא המרנו אותו, גם צבענו קהל שהוא פחות רלוונטי.

לעומת זאת, אם נכתוב במודעה "דירה בגבעת שמואל" נקבל CTR נמוך, אבל התוצאות שלנו בשורה התחתונה יהיו טובות יותר – אחוז המרה גבוה יותר בעמוד וקהל רלוונטי יותר אליו אנחנו חוזרים במדיות אחרות.

אז הפתרון בדרך כלל יהיה משהו בסגנון "למה לחפש דירה בבני ברק – שאפשר לקנות דירה חדשה בגבעת שמואל". ככה נרוויח עוד עליה קטנה ב-CTR והתוצאות שלנו ישתפרו עוד יותר. אבל עדיין, בשורה התחתונה ה-CTR שלנו יהיה נמוך, ואותנו לימדו שהמטרה היא להיות במקסימום CTR (אחרת לא היינו שואלים לאיזה CTR אנחנו צריכים לשאוף).

בואו נסבך את זה עוד טיפה, ונציג קיצון CTR שממחיש בצורה הטובה ביותר את העובדה שאין כזה דבר CTR טוב – קבוצת מודעות של מתחרים. כמעט בכל קמפיין אנחנו נוהגים לפתוח קבוצת מודעות שתרוץ על שמות המתחרים. לדוגמא עבור אותו לקוח נדל"ן נחפש מתחרים שבונים פרויקטים בגבעת שמואל, או לחילופין (או בנוסף) נחפש מתחרים שבונים פרויקטים לקהילה החרדית גם מחוץ לגבעת שמואל. אותם מתחרים ירכיבו את מילות המפתח שלנו בקבוצה של המתחרים.

ה-CTR עבור הקבוצה הזאת יהיה זוועתי (עד כדי חוסר הצגה בחלק מהמקרים). אבל, וזה אבל גדול – לקבוצה הזאת יש את הכוח להביא לנו את הקהל הכי ממיר והכי איכותי לצביעה.

במקרה הזה בשונה מאחרים, אין לנו אפשרות לכתוב את מילת המפתח במודעה (אסור מבחינה חוקית להשתמש בשם מתחרה במודעה) וגם אם הייתה לנו אפשרות לא היינו רוצים לעשות את זה, כיוון שהיינו מרוויחים הקלקות פחות איכותיות (כאלו שנכנסים לעמוד, רואים ש"עבדנו עליהם" ויוצאים במהירות שבה נכנסו תוך כדי היווצרות רגשות שליליים למותג שלנו).

דווקא בקבוצת מודעות של מתחרים האסטרטגיה שלנו היא בדיוק ההפך – להבליט את השם של הפרויקט המנוהל. זאת כדי להרוויח הקלקות של אנשים שאמנם חיפשו את המתחרה, אבל פתאום ראו אותי והחליטו שגם אני יכול להיות רלוונטי. בסופו של דבר הקבוצה הזאת תביא לנו מעט הקלקות ו-CTR נמוך, אבל אחוז המרה גבוה ולכן עלות המרה שכנראה עדיין תהיה בטווח של שביעות הרצון שלנו.

 

כדי להמחיש את הכתוב, שימו לב לשתי קבוצות המודעות בקמפיין נדל"ן הבא:

מה שאתם רואים הן שתי קבוצות מודעות (מתוך כעשר) בקמפיין שמציע דירות בפרויקט חדש:

  1. קבוצת המותג (שורה שניה) – שם ניתן להבחין ב-CTR מרשים יחסית של 9.38% ועלות המרה די מדהימה לתחום הנדל"ן – 25.81 ש"ח למתעניין.
  2. קבוצת חיפוש כללי (השורה הראשונה) – שם ניתן להבחין ב-CTR נמוך בהרבה – 2.18% (נמוך ב-76% מהקבוצה של המותג!) – ועם עלות המרה שהיא אמנם גבוהה מהקבוצה של המותג, אבל עדיין במחיר שנחשב טוב לתחום – 56.86 ש"ח.

מה שבאמת אני רוצה להראות לכם בדוגמא הנ"ל, זה את העמודה של כמות ההמרות. שימו לב להבדלים המטורפים בין הקבוצות – 363 המרות בקבוצה של המותג, לעומת 2,672 (!) המרות בקבוצה של החיפוש הכללי. פי 7 בכמות!

 

עכשיו קחו עשר, עשרים, שלושים קבוצות מודעות שלכל אחת יש את השטיק שלה וכל אחת מהווה עוד צעד של Scaling – איך ניתן לחשוב שיש איזשהו CTR שצריך להיות הממוצע של כל אחת מהן? או גרוע מזה – הממוצע של כולן יחד?

 

וזאת רק דוגמא אחת, ורק על גוגל AdWords.

 

בפועל, שימו לב כמה דברים משפיעים על ה-CTR שלכם (לכאן או לכאן):

  • תקציב – תקציב גדול יותר מצריך תהליך של פתיחת הרדיוסים ובאופן ודאי יוריד את ה-CTR. לכן לעולם לא ניתן להשוות CTR של קמפיינים שהם לא באותו התקציב, גם אם הם בדיוק מאותו התחום.
  • קריאייטיב / מה אני רוצה לחשוף – דוגמא קטנה שתעזור לכם להבין – אם הייתי כותב במודעה "דירה זולה בגבעת שמואל" הייתי מקבל CTR גבוה אבל לידים באיכות נמוכה. לעומת זאת אם הייתי כותב את המחיר הסופי של הדירה הממוצעת (לא החל מ-) כנראה שה-CTR שלי היה יורד משמעותית, אבל הייתי מקבל לידים באיכות הרבה יותר גבוהה. לקריאייטיב שאתם רוצים להציג, או לנתונים שאתם רוצים לחשוף (ואני בכלל לא מדבר על האם הקריאייטיב טוב או לא) יש משמעות ענקית על ה-CTR שלכם, וזאת עוד סיבה שלא ניתן לחשב מהו ה-CTR ה"נכון" (משתנה בין הרצון של הלקוחות, חלק ירצו מעט לידים אבל איכותיים, וחלק ירצו ערימות של לידים ויהיו מוכנים להתפשר על האיכות).
  • איפה רוצים להופיע – ניקח לדוגמא קמפיין GDN. אם אנחנו רוצים שהקמפיין שלנו יופיע רק באתרים מובילים דוגמת דהמרקר, הארץ, ביזפורטל וכו', אנחנו צריכים להיות מוכנים ל-CTR שהוא נמוך יותר מאשר אם היינו מסכימים להופיע באפליקציות משחק לילדים, או באתרי "זבל" שמכילים גם הרבה Frauds בהקלקות – שם כנראה ה-CTR שלנו היה בשמיים (שוב, על חשבון איכות הלידים).
  • טיימינג – CTR משתנה כל הזמן בהתאם לסביבה. הוא תלוי בתקשורת, במזג האוויר, במצב הביטחוני, בפעולות של המתחרים שלנו וכו'. CTR ממוצע של טלוויזיה 4K בתקופת המונדיאל יהיה גבוה מהרגיל.
  • מיקום גאוגראפי – האזור הגאוגראפי אליו פונה המוצר או השירות שלכם. לדוגמא, אם הקמפיין הוא לקהל בארצות הברית ככל הנראה תוכלו לנהל את הרדיוסים בצורה שונה כיוון שיש כמות גדולה יותר של הקלקות, מה שיעלה לכם את ה-CTR באופן יחסי.
  • האם יש פרסום מלווה – במידה ויש לדוגמא פרסומות ברדיו ובטלוויזיה במקביל לקמפיינים, ה-CTR יעלה בצורה משמעותית.
  • האם המותג מוכר / השירות מבוקש – במידה ויש הרבה חיפושים למותג או לשירות אז קבוצת המודעות של הרדיוס המצומצם תתפוס נתח גדול יותר בקמפיין ותעלה למעשה את כל הממוצע של ה-CTR למעלה.
  • התחום / הקהל – מיותר לציין שכל תחום וה-CTR שלו (תחרות, סוג של קהל, סקסיות…). אין דינו של CTR של נדל"ן ל-CTR של קמפיין למשחק החדש של XBOX.
  • מה אתם מציעים – תאמינו או לא, אבל בעבר ניהלנו קמפיין של קרוב ל-50% CTR. למה? כי הצענו דוגמיות בחינם עד הבית. במילים אחרות – הערך של מה שאתם נותנים במודעה ישפיע משמעותית על ה-CTR שלכם.
  • כמה זמן הקמפיין רץ – כל עוד הקמפיין בתחילת הדרך לא ניתן להבין כלום על ה-CTR. גוגל עדיין לומד, אנחנו עדיין לומדים, וה-CTR הוא לא משהו שניתן להגיד עליו טוב או רע.
  • מתי רצים – CTR ביום שונה מ-CTR בלילה – לכן אין משמעות לממוצע כיוון שכל קמפיין מריץ בזמן שמתאים לו מאלף סיבות אחרות (לדוגמא אם לקוח החליט שהלידים של הלילה לא איכותיים והוא רוצה לרוץ רק במהלך היום).

 

כמובן שיש גורמים נוספים שמשפיעים (ואינם תלויים דווקא ביכולת של מנהל הקמפיינים) – אבל נראה לי שהבנתם את הרעיון…

חשוב לציין, שאין במאמר הזה כוונה שתחשבו של-CTR אין משמעות, או שאין לכם צורך לשפר אותו. כבודו של ה-CTR במקומו מונח, והאינטרנט מלא במאמרים איכותיים כיצד ניתן לשפר אותו (במאמר הזה לא נגעתי בכלל בגורמים שברור מאליו שמשפיעים על ה-CTR).

אם אתם רוצים לקרוא בנושא הנ"ל, אתם יכולים להתחיל עם הפוסט של שוקי – 7 דרכים להעלאת אחוזי הקלקה.

 

עכשיו תגידו לי אתם – איך אפשר להחליט מהו CTR טוב? הרי הוא מושפע מכל כך הרבה גורמים ותלוי באופי הלקוח, בזמן, במיקום, בקריאייטיב, בתקשורת, בתחום ואפילו במזג האוויר.

אבל אם אתם ממש רוצים – אז תוכלו לקבל את האחוזים הממוצעים בעולם לפי תחום, בפלופורמות של AdWords ורשת המדיה: https://www.wordstream.com/average-ctr

 

אז איזה נתון כן צריך להיות המלך של התחום שלנו? לדעתי התשובה לכך היא עלות ההמרה והאיכות שלה. זהו הנתון שצריך לעניין אותנו הכי הרבה ולפיו אנחנו צריכים לפעול, גם אם בדרך נגיע ל-CTR נמוכים בצורות מזעזעות.

וכמובן שגם במקרה הזה אין תשובה מהירה לשאלה – מהי עלות המרה טובה / ממוצעת? אבל את זה כבר נשמור למאמר נפרד 😊

 

אם יש לכם סיבות נוספות שמוכיחות את העובדה שאין CTR טוב / נכון / ממוצע, נשמח לשמוע עליהן.

עזרו לאנשים אחרים ללמוד. שתפו את הפוסט >>

Top