למה זה קריטי להפעיל מודעות ממומנות על שם המותג שלנו?

פוסט מענה: האם אני מבזבז כסף כאשר אני מפעיל מודעות על שם המותג שלי, או על מילות מפתח שאני מוביל בהן בתוצאות האורגאניות?

נכתב ע"י: קובי נעים, Adson

אחת השאלות שאנחנו נתקלים בהן לא מעט בעבודה מול לקוחות היא "למה לי לשלם על מודעות ממומנות, אם גם ככה אני מופיע ראשון בתוצאות האורגאניות?".

על פניו, השאלה היא הגיונית ביותר, והיא נשאלת בעיקר בהקשר של הופעה על מילות מפתח הכוללות את שם המותג. הרי ברור שאם חיפשו אותי ספציפית אז אני אופיע גבוה באורגאני ויקליקו עלי גם ככה, בחינם. אז למה לי לשלם על זה כסף?

ההקשר הרחב יותר של השאלה הזאת הוא "למה לי להופיע על מילות מפתח אחרות (שהן לא שם המותג) אם אני יודע שגם שם אני מופיע גבוה בתוצאות האורגאניות?" – וכשאני כותב 'גבוה', אני מתכוון לראש תוצאות החיפוש (תוצאה ראשונה או שנייה).

כשלקוחות שואלים אותנו את השאלה הזאת התשובה שלנו היא ברורה – "אתם חייבים להופיע גם על המילים הללו, אחרת אתם מפסידים קהל, המרות וכסף".

אבל התשובה הזאת לא תמיד מספקת אותם, אז החלטתי לכתוב בצורה מסודרת את הסיבות לתשובה הזאת, כך שכולם יוכלו להבין ולהסביר בצורה פשוטה – למה זה פשוט חובה לרוץ על מילות מפתח גם כשאנחנו כבר שולטים בהן באורגאני.

ההסבר מרכז עבורכם את 10 הסיבות המובילות כדי להבין למה זאת טעות ענקית לא לרוץ בממומן על מילות מפתח הכוללות את שם המותג, או מילות מפתח בהן אנו מופיעים גבוה בתוצאות האורגאניות.

 

ונתחיל עם השורה התחתונה.

 

סיבה מס' 1 – יותר הקלקות בטוטאל:

בניגוד למה שנהוג לחשוב, אם נסיר את המודעות הממומנות ונישאר רק עם התוצאות האורגאניות, אפילו אם הן יהיו בראש העמוד, אנחנו נפסיד הקלקות, והרבה.

מחקר שבוצע בנוגע לחיפושי מותג מראה שכאשר אנחנו מפעילים מודעה ממומנת ובנוסף יש לנו תוצאה אורגאנית מובילה, נוכל לצפות לכ-90% מנפח ההקלקות הפוטנציאלי. כלומר, כ-90 אחוז מהחיפושים שנופיע בהם כנראה יגיעו אלינו.

לפי המחקר, כ-50% מההקלקות יגיעו מהממומן, וכ-38% יגיעו מהאורגאני.

עם זאת, כאשר נפסיק את המודעות הממומנות לא נעביר את ההקלקות הממומנות במלואן לאורגאני, כיוון שהנדל"ן שנתפוס בתוצאות החיפוש לעומת המתחרים שלנו יקטן. לפי המחקר, במידה והפסקנו את המודעות הממומנות נוכל לצפות רק ל-56% מההקלקות, כך שלמעשה "איבדנו" למעלה מחצי מכמות ההקלקות שהיינו צפויים לתפוס בממומן, במידה והיינו נשארים עם המודעות.

וזה מחקר שמתייחס למילות מפתח של מותג, כאלו שחיפשו ספציפית את החברה שלנו ואיבדנו אותם לטובת המתחרה. ביטויים שאינם מותג (אך עדיין אנחנו מופיעים בהם גבוה בצורה אורגאנית) צפויים לאובדן הרבה יותר גדול, שכן הגולש לא חיפש אותנו באופן ספציפי.

(לחלק הרלוונטי במחקר: לחצו כאן).

 

סיבה מס' 2 – נראות:

אם אנחנו מופיעים ראשונים במונח חיפוש מסוים, כנראה שאנחנו רוצים להופיע שם בצורה בולטת ובעצם להגיד: "נכון הדבר הזה שחיפשת? אז אנחנו המובילים והכי דומיננטיים בתחום הזה".

אבל להוביל זה לא רק להופיע במקום הראשון. להוביל זה להופיע בצורה בולטת ככל האפשר, כך שהגולש יבין שאין לו מה לחפש בשום מקום אחר. זה מה שעשתה גוגל עם חיפושים של עסקים מסויימים בהם גוגל מציגה באופן אוטומטי את המפה שלהם, את שעות הפתיחה, את הקישור לאתר, את הטלפון וכו'. כשאתה רואה דבר כזה אתה מבין שאין לך סיבה להמשיך ולגלול, כי הגעת בדיוק לאן שהיית צריך להגיע, עבור מה שחיפשת.

למודעת PPC יש את הכוח לעשות את זה בצורה מלאכותית. כאשר מופיעים עם מודעת גוגל שבנויה היטב (על כל המשתמע מכך – תוסף יתרונות, תוסף התקשרות, 3 כותרות, סייטלינקים…) על מונח שהוא רלוונטי, המודעה תתפוס נפח כל כך גדול, שיחד עם התוצאה האורגאנית יהיה לה את הכוח להשפיע על התת מודע של הגולש, כך שהוא יבין בצורה מיידית וחסרת פשרות שאנחנו הכתובת הכמעט בלעדית והחזקה ביותר למה שהוא חיפש, וזה כמובן בולט עוד יותר במובייל, שם אנו צפויים לתפוס למעלה מחצי מנפח העמוד של תוצאות החיפוש!

 

 

 

סיבה מס' 3 – גמישות:

מודעות ממומנות מאפשרות לנו לשנות במהירות מסרים שאנחנו רוצים להעביר לגולש, לפי החיפוש הספציפי שלו.

בניגוד לשינויים של כותרות ותיאורים בתוצאות האורגאניות, שנועדו להיות ארוכות טווח, בגוגל אדס יש לנו אפשרות לשחק עם הטקסטים בכל זמן שנרצה, לבחון את התוצאות ולהבין מה עובד טוב יותר.

יש לנו מבצע מסוים שאנחנו רוצים להבליט? מסר מסוים של הנעה לפעולה שאנחנו רוצים לנסות? נגמר לנו המלאי במוצר ספציפי? בא לנו לבדוק מילים שונות במודעה? מודעות ממומנות מאפשרות לנו לערוך שינויים של תוצאות חיפוש בקלות וביעילות.

 

סיבה מס' 4 – ללמוד מה עובד, וליישם באורגאני:

בהמשך ישיר ליתרון הקודם, הגמישות שמאפשרת לנו לעשות ניסויים באופן שוטף, מאפשרת לנו גם להבין מה עובד טוב יותר כך שנוכל לקחת את זה לכיוון של תוצאות החיפוש האורגאניות – לשנות את כותרת העמוד, לשנות את תיאור העמוד ואולי אפילו לשנות את מבנה הטקסט בעמוד.

 

סיבה מס' 5 – אם לא אתה, אז המתחרים שלך:

אחד היתרונות שהכי חשוב להבין, זה שאם לא נופיע בממומן ונסתמך במאת האחוזים על האורגאני, המתחרים שלנו יהיו שם כדי לקטוף את המקום שהתפנה ו'לגנוב' לנו הקלקות רלוונטיות.

הרי זה מה שאנחנו עושים כל הזמן כסוכנות, אנחנו רצים על מילות מפתח של המתחרים  שלנו. אם המתחרים שלנו לא מספיק חכמים בשביל להופיע שם בעצמם, אנחנו פשוט נהנים ממרחב המחיה שניתן לנו וקוטפים הקלקות סופר איכותיות, שהיו יכולות ללכת למותג המקורי שחיפשו. במידה והם כן מופיעים שם זה מקשה עלינו כי העדיפות תמיד תהיה למתחרה 'המקורי' וכך נצטרך לשלם יותר (וגם נופיע פחות) וזה עלול להיות פחות כדאי לנו עד כדי כך שנחליט שלא להופיע על שם המתחרה.

ושלא נדבר על זה שחלק מההקלקות נוצרות מבלבול של הלקוח שחושב שהגיע אלינו, ובעצם הגיע למתחרה – שבינתיים צבע אותו וכבר ידע לחזור אליו ברימרקטינג.

אין כאן משהו רע, ככה עובדת המערכת של גוגל.

אם לא מדובר בחיפוש מותג אלא בחיפוש אחר שאנחנו עדיין מופיעים בו גבוה באורגאני, זה אפילו עוד יותר בולט כיוון שלא מחפשים אותנו ספציפית והגולש פתוח לרעיונות של מתחרים לגבי מה שהוא חיפש.

 

 

סיבה מס' 6 – זה זול:

ההקלקות הכי זולות (והכי ממירות) שנקבל אי פעם בגוגל אדס הן הקלקות עם שם מותג. לכן שם גם יימצאו עלויות ההמרה הכי טובות.

הופעה על שם מותג לא מבזבזת לנו הרבה כסף, כי עלויות ההקלקה הן הטובות ביותר.

אם נחבר את זה עם העובדה שנפסיד הקלקות אם לא נופיע, ניתן להסיק שאם לא נופיע על שם המותג אנחנו למעשה מפסידים כסף בתיאוריה, כיוון שאנחנו מפסידים את ההקלקות הזולות ביותר אבל האיכותיות ביותר, שהיו יכולות (וצריכות) להיות שלנו.

ומה לגבי הופעה בחיפושים שאינם מותג, אבל אנחנו כן נמצאים בהם בראש התוצאות בצורה אורגאנית?

במרבית המקרים, גם כאן נשלם הקלקות יחסית זולות. הסיבה לכך טמונה במנגנון של גוגל אדס. עלות ההקלקה בגוגל נובעת בעיקר מנתוני ה-CTR (אחוז ההקלקה על המודעה), איכות ורלוונטיות המודעה ואיכות דף הנחיתה.

עכשיו, אם אנחנו כבר מופיעים בתוצאה הראשונה בצורה אורגאנית, סביר מאוד להניח שגם בהיבט הממומן היתרון יהיה שלנו, כיוון שאיכות עמוד הנחיתה שלנו גבוהה והתוכן שלנו רלוונטי (אחרת לא היינו נמצאים גבוה באורגאני). נשארנו למעשה רק עם איכות המודעה, שכאן יש לנו גמישות מלאה להיות אפילו טובים יותר מאשר האיכות של הכותרת והתיאור האורגאניים. לכן סביר להניח שעלויות ההקלקה שלנו יהיו זולות יותר וטובות יותר ויאפשרו לנו ליצור יתרון ענק על המתחרים שלנו.

 

סיבה מס' 7 – זה יכול לשפר את הציון של החשבון שלכם:

התיאוריה הרווחת הכמעט מוחלטת היום היא שלכל חשבון גוגל אדס יש את ציון האיכות שלו, שמורכב מאיכות הקמפיינים המנוהלים תחתיו. התיאוריה גורסת שציון החשבון משפיע באופן ישיר על הנראות של המודעות שלכם ועל עלויות ההקלקה שתשלמו בכלל הקמפיינים (ולא רק עבור מילות מפתח ספציפיות).

הופעה על מילות מפתח של שם מותג או מילות מפתח בהן צפוי ציון איכות גבוה (כאמור, כאלו שאתם מופיעים בהן גבוה בצורה אורגאנית) תעלה את ציון האיכות הממוצע של הקמפיין שלכם ושל כלל החשבון שלכם, כך שתהיה לזה תרומה גם לקמפיינים אחרים בחשבון וכן למילות מפתח באותו הקמפיין, למרות שהן מופיעות בקבוצות אחרות שכנראה קצת פחות רלוונטיות מקבוצת המותג.

 

 

סיבה מס' 8 – זה מאפשר שימוש בכוחות על טבעיים (תוספי מודעות):

מאז שגוגל הכניסה את עניין התוספים למודעות שלה, הופעה על שם מותג הפכה מ'כדאית מאוד' ל'הכרחית'. בהיבט של הופעה במילות מפתח של מותג תוספי המודעות מהווים סוג של כוח על טבעי, שמאפשר לנו להוסיף כל מיני דברים מגניבים למודעות שלנו, שבדרך כלל לא יופיעו בתוצאות האורגאניות, כגון:

תוסף התקשרות, שהוא התוסף החשוב ביותר במודעות של גוגל, שמאפשר לגולשים להתקשר אלינו ישירות.

תוסף יתרונות מרכזיים, שמאפשר לנו להוסיף יתרונות לגבי העסק שלנו, ככל העולה על רוחנו.

תוסף סייטלינקס, שמאפשר לנו לשלוח גולשים לאזורים שונים באתר שלנו.

ותוספים חשובים נוספים כמו מיקום, שמאפשרים למודעות שלנו לתפוס יותר נדל"ן בתוצאות החיפוש ומאפשרים לנו להעביר הרבה מסרים בצורה הטובה ביותר והגמישה ביותר, שלרוב לא מתאפשרת לנו בתוצאות החיפוש האורגאני.

 

סיבה מס' 9 – זה מאפשר לנסות עמודי נחיתה חדשים:

שימוש במודעות ממומנות עבור מילות מפתח שאנחנו כבר מופיעים בהן בצורה אורגאנית מאפשר לנו להתנסות בהפניות לעמודי נחיתה אחרים מאלו המוצגים בתוצאות האורגאניות.

אנחנו מרוויחים מכך כמה דברים:

  • אפשרות לבחון קריאייטיבים חדשים לפני שאנחנו משנים את הקריאייטיב באתר
  • אפשרות לפנות ללקוח הפוטנציאלי עם מסר שונה בכל עמוד נחיתה (ממומן לעומת אורגאני) וככה להגדיל את הסיכוי להמרה
  • אפשרות להפנות גולשים לעמוד שונה בהתאם לביקורים קודמים שלהם באתר (RLSA)
  • אפשרות להפריד בין קמפיין שמטרתו תוצאה ישירה (עמוד נחיתה קצר) לבין עמוד תוכן ארוך שכנראה יופיע בתוצאה האורגאנית

הדבר בולט בעיקר בקמפיינים שמטרתם לידים. כך לדוגמא אם מחפשים את שם המותג שלנו נרצה להביא גולשים מתנועה ממומנת לעמוד נחיתה, לעומת העמוד שיופיע בתוצאה האורגאנית שבמרבית המקרים יכיל יותר תוכן ויסייע בעיקר בצביעת קהל איכותי.

 

סיבה מס' 10 – זה עוזר לנו להגדיל את הדאטה שלנו:

זוכרים שאמרנו שאם לא נרוץ על מילות מותג, או על מילות מפתח בהן אנחנו מופיעים גבוה באורגאני, בעצם נפסיד הקלקות?

המשמעות של ההפסד היא לא רק פחות תנועה שמשפיעה על כך שיש פחות המרות באותו היום. בנוסף להמרות הישירות שאנחנו מפסידים, אנחנו נפסיד גם את צביעת הקהל הכי איכותית שיכולה להיות, שסביר להניח שהייתה מביאה לנו הרבה המרות, בעלויות נמוכות, בקמפיינים המשכיים של רימרקטינג.

וכמובן שכל דאטה שנצברת משמשת אותנו לאורך תקופה ארוכה, וחלק מההמרות שיגיעו מהרימרקטינג יכולות להיות מתמשכות ושוות הרבה מאוד כסף בטווח הארוך, שלא לדבר על הערך המיתוגי שיש לקמפיין רימרקטינג, אותו אנחנו מפסידים כיוון שהסתמכנו רק על התוצאות האורגאניות.

 

לסיכום:

חשוב לציין שהנקודות הנ"ל מתייחסות למצב שבו מופיעים בצורה אורגאנית בתוצאה הראשונה, או מקסימום בתוצאה השניה. אם אתם לא בטוחים שאתם נמצאים באחת התוצאות הללו, אז זה אפילו פי כמה יותר חשוב שתרוצו על מילות המפתח הללו, גם אם אתם מופיעים גבוה באורגאני (עמוד ראשון אבל לא מקום ראשון שני).

כמו כן ישנן נקודות שאפילו לא התייחסתי אליהן, כגון ניתוח קהלים טוב יותר, ניתוח גאוגראפי עמוק יותר, להבין מהם הביטויים הממירים ביותר, ועוד. זאת בגלל שברמה העקרונית ניתן להגיד שהרבה מהדברים הללו ניתן לקבל גם היום דרך האנאליטיקס, בשילוב עם Search console, מבלי להפעיל מודעות ממומנות.

עזרו לאנשים אחרים ללמוד. שתפו את הפוסט >>

Top