מחקר – הטמעת פיקסלים (רימרקטינג) בחברות נדל"ן (2019)

בדקנו את אתרי האינטרנט של חברות הנדל"ן המובילות בישראל, כדי לבחון כמה מהן מטמיעות פיקסל רימרקטינג באופן תקין, וכמה מהן מפספסות בגדול.

נכתב ע"י: קובי נעים, Adson

הקדמה: מה זה פיקסל ואיך הוא עוזר לי?

פיקסל בשפה מאוד פשוטה זה שורת קוד הניתנת להטמעה באתר, בעמוד נחיתה או באפליקציה.

את הפיקסל ניתן לשלוף בקלות ממערכות הפרסום השונות (בעיקר גוגל ופייסבוק) ולשלוח למתכנת או לסוכנות לצורך הטמעתו באתר.

מרגע שהפיקסלים הוטמעו באתר מתחיל תהליך של איסוף דאטה על הגולשים, ישירות למערכות הפרסום. הדבר נעשה על ידי פעולה שמבוצעת "מאחורי הקלעים" ונקראת בשפה המקצועית "ירייה".

אותה ירייה מאפשרת לגוגל ולפייסבוק (כל אחת בצורתה שלה) לסמן את הגולש, כך שניתן יהיה לפרסם אליו בשלב מאוחר יותר.

אם ניקח את גוגל לדוגמא,

אזי מרגע שהטמענו פיקסל באתר, גולשים שייכנסו לאותו אתר "יסומנו" על ידי גוגל.

כעת יתאפשר לנו לייצר קמפיין באנרים ולטרגט את אותם הגולשים שביקרו אצלנו באתר. הבאנרים שלנו יכולים להופיע באתרים גדולים ומוכרים, כגון ביזפורטל, דהמרקר, גלובס וכו' – אבל הם יופיעו רק לקהל שכבר ביקר אצלנו, או במילים אחרות, "רימרקטינג".

טירגוט של קהל חוזר הוא הטירגוט האפקטיבי ביותר שבאופן כמעט וודאי מביא את התוצאות הטובות ביותר בהיבט של עלויות המרה ואיכות הלידים.

בהמשך נפרט על יתרונות נוספים של הטמעת הפיקסלים באתר.

 

למה בדקנו את מה שבדקנו?

חברות אולי לא מבינות את זה עד הסוף, אבל הטמעת פיקסל רימרקטינג באתר (ולא רק בעמוד הנחיתה) הוא אחד הדברים החשובים והיעילים ביותר שניתן לעשות. למעשה, ניתן לומר באופן כמעט וודאי, שבכל יום שבו הפיקסלים לא מוטמעים באתר בצורה תקינה, החברה מפסידה כסף על ידי עלויות פרסום גבוהות יותר, ופספוס של עסקאות פוטנציאליות של הקהל הכי חם שלהן.

כסוכנות דיגיטל המתמקדת בתחום הנדל"ן, יצא לנו לאחרונה לקבל לקוחות שנאלצנו לעשות איתם תהליך של "פינוי בינוי" בכל הקשור לפעילות הדיגיטל שלהן. הופתענו לראות כיצד חברות ענק המוכרות לכולנו מפספסות בגדול בכל הקשור להטמעה של פיקסלים – ובכך מאבדות למעשה את היכולת לחזור לקהל שכבר ביקר אצלן באתר והראה נכונות ועניין בפרויקטים שהן משווקות.

אז החלטנו לבדוק את העניין לעומק, והתחלנו לכתת רגליים (או יותר נכון ידיים) כדי לבדוק כמה חברות נדל"ן באמת "נופלות" בהיבט של הטמעת הפיקסלים.

התוצאות הפתיעו אפילו אותנו.

במהלך ניתוח התוצאות המילים העיקריות שעלו לנו לראש זה "ביזיון", "לא חבל?", "לא ייאמן", וכמובן (וסליחה מראש אם זה פוגע במישהו) "איזה פראיירים".

חשיבותו של הפיקסל, התוצאות שגילינו וכיצד בדיוק עשינו את המחקר – מפורטים בהמשך.

ובמידה ועולות לכם שאלות או שמשהו לא מובן, נשמח לסייע לכם בתגובות או דרך יצירת קשר.

הערה:

המחקר והמאמר אמנם מתמקד בחברות נדל"ן והשקעות, אך הוא נכון ויכול לסייע כמעט לכל חברה, בכל תחום שהוא.

 

חשיבות הטמעת פיקסלים לצביעת קהל (רימרקטינג)

להלן היתרונות הרבים של הטמעה (ושימוש נכון) של פיקסלים באתר:

  • תוצאות פרסום זולות יותר – קהל חוזר ממיר באחוזים גבוהים יותר, ולכן מוזיל בסופו של דבר את עלויות הליד והמכירה.
  • חיזוק המותג – רימרקטינג מתאפיין בפרסום חוזר שנותן הרגשה של פרסום עוצמתי בתקציב ענק.
  • פרסום באתרים גדולים – רימרקטינג יגרום לגולשים לחשוב ש"שפכתם" כסף על כל האתרים הגדולים, כיוון שרובם מאפשרים פרסום של רימרקטינג בספוטים שלהם.
  • צבירת דאטה – הקהל שנצבע משמש לפרויקטים נוספים של אותה חברה. כך לדוגמא אם גולש התעניין בדירה בנתניה אבל לא השאיר פרטים, אנחנו עדיין נוכל לחזור אליו ולהציע לו דירה בהרצליה או בכפר סבא.
  • אינטראקציה טובה יותר עם הלקוחות הפוטנציאלים – לדוגמא בפייסבוק, נוכל לייצר פניה ייעודית לגולשים שביקרו בעמוד אבל לא השאירו פרטים.
  • אפשרות ליצירת פאנלים – לדוגמא עבור לקוחות שביקרו באתר ואז צפו בסרטון הפרויקט וגם קראו כתבה (לפרסם מסר שונה, להתאים בידים ותקציבים וכו').
  • זה חינם – צביעת קהל לא עולה כסף (רק הפרסום החוזר, וגם אז הוא זול מפרסום רגיל) – כל שצריך לעשות הוא להטמיע את הפיקסל.
  • זה קל ומהיר – הטמעת פיקסל עבור אלו שיודעים את העבודה הינו תהליך של לא יותר מ-10 דקות.

חשוב לדעת: מומלץ לצבוע קהל מבקרים, גם אם אתם לא עושים פרסום ואין לכם קמפיינים פעילים!

הקהל שייכנס לאתר ייצבע במערכות של גוגל ופייסבוק, כך שגם אם תחליטו לעשות קמפיין בעוד חודש או חודשיים, עדיין תוכלו להשתמש בקהלים.

על אף כל היתרונות הנ"ל (ויתרונות נוספים שלא צוינו כאן), ולמרות שהטמעת פיקסל הוא תהליך קל, מהיר וחינמי, מצאנו שישנן חברות רבות שהפיקסל לא מוטמע אצלן באתר, או שמוטמע בצורה לא נכונה.

 

אילו חברות בדקנו?

הבדיקה שלנו התמקדה בחברות גדולות ומוכרות, שרובן הגדול מופיע בדירוג דאנס אנד ברדסטריט ברשימת 100 חברות הנדל"ן המובילות בישראל.

במהלך הבדיקה שמנו דגש לבדוק מגוון רחב ככל האפשר של תחומים בתחום הנדל"ן. החברות שנבדקו הינן חברות המציעות פרויקטים למגורים (שיווק / יזמים), נדל"ן מניב, קבוצות רכישה, משרדים למכירה, משרדים להשכרה, השקעות נדל"ן בחו"ל וכו'.

 

כיצד ביצענו את הבדיקה?

כיוון שהיה ברור לנו שכמעט כל החברות מטמיעות את הפיקסלים בעמודי הנחיתה (למרות שהיום אנחנו לא בטוחים גם בזה) – אנחנו בחרנו לבדוק את אתר החברה, ולא את עמודי הנחיתה.

כדוגמא, נניח שקיימת חברת נדל"ן בשם "צמרות מגורים בע"מ". לאותה חברה יש מספר פרויקטים בערים שונות בארץ. כל פרויקט מקבל כמובן עמוד נחיתה משלו וקמפיינים המטורגטים לקהל היעד שלו, בפייסבוק ובגוגל.

אבל, לחברת צמרות מגורים יש גם אתר, המהווה את אתר הבית של החברה. יכול להיות שזה אתר מאוד פשוט, שלא מוכר שום דבר אלא רק מציג מידע על החברה.

בכל זאת, כל מי שיחפש את שם החברה בגוגל יגיע באופן כמעט וודאי לאתר החברה, כי ככה עובד האלגוריתם האורגאני של גוגל – וזאת בלי קשר לקמפיינים ממומנים.

כלומר, אתר החברה נהנה מתנועה אורגאנית חינמית, עצם היותו שייך לחברה מוכרת, או לחברה לא מוכרת שעושה פרסומים לפרויקטים ספציפיים (מה שמעודד אנשים לחפש מידע נוסף על החברה לפני קבלת החלטה). זהו ככל הנראה הקהל האיכותי ביותר ובעל פוטנציאל הרכישה הגבוה ביותר.

אחת הסיבות שבחרנו לבדוק חברות גדולות, היא שאותן חברות נהנות מתנועה אורגאנית גדולה לאתר, ולכן עבורן ההפסד הוא אף גדול יותר מחברות שלא ממש מחפשים אותן אונליין.

כפי שנאמר מעלה, הבדיקה שעשינו התמקדה באתרי החברות, ולא בעמודי הנחיתה הייעודיים של הפרויקטים הספציפיים. בדקנו הטמעת פיקסלים של פייסבוק ושל גוגל, כיוון שאלו הן פלטפורמות הפרסום המרכזיות והחשובות ביותר.

כמו כן, בדקנו הטמעת קוד אנאליטיקס באתר, כיוון שגם הוא מאפשר שימוש בקהל חוזר (בגוגל בלבד), בדומה לפיקסל רימרקטינג של גוגל.

הבדיקה נעשתה על ידי שימוש בתוספים ייעודים בדפדפן כרום (פיקסל הלפר ותג אסיסטנט). באופן יזום, נכנסו לכל אתר ואתר ובדקנו את הדברים הבאים:

  • הטמעה של פיקסל פייסבוק
  • הטמעה של פיקסל גוגל
  • הטמעה של אנאליטיקס

את התוצאות ריכזנו בקובץ אקסל, עליו ביצענו מניפולציות כדי לשלוף את התוצאות הסופיות ואת סטטיסטיקת ההטמעות.

בסך הכל נבדקו ידנית 102 חברות נדל"ן והשקעות.

 

מה גילינו?

ולשורה התחתונה, אלו הן התוצאות שהדהימו אותנו והשאירו אותנו עם לסת שמוטה:

50% מהחברות שנבדקו לא עושות שימוש ברימרקטינג באתר החברה!

זהו כנראה הנתון המרכזי והמטריד ביותר – עבור חצי מהחברות שבדקנו, לא הוטמע פיקסל באתר – מכל סוג שהוא.

המשמעות היא ש-50% (!) מחברות הנדל"ן שנבדקו פשוט מפספסות את כל היתרונות העצומים שיש לרימרקטינג להציע, בכל הקשור למבקרים באתר הכללי של החברה. לאותן חברות פשוט אין דרך לחזור לאותם גולשים המהווים לקוחות פוטנציאלים וחמים עם סיכוי גבוה להמרה.

רק 30% מהחברות הטמיעו באופן תקין פיקסל של פייסבוק ושל גוגל

פחות משליש מהחברות שנבדקו יכולות להתגאות בכך שפיקסל פייסבוק ופיקסל גוגל מוטמע אצלן באופן תקין באתר. אותן חברות ממקסמות את יעילות הרימרקטינג (לפחות בפוטנציאל, אין לנו אפשרות לבדוק את הקמפיינים שלהם בפועל) ויכולות לחזור ללקוחות שלהן הן בפייסבוק והן בגוגל, ולהשיג תוצאות פרסום טובות ויעילות יותר.

20% מהחברות הטמיעו פיקסל אחד מתוך השניים (פייסבוק או גוגל)

חמישית מהחברות שנבדקו אכן עשו את עבודת ההטמעה של הפיקסל, אבל עבור פלטפורמת פרסום אחת בלבד (פייסבוק או גוגל) במקום על שתיהן.

עבור חברות שהטמיעו רק פיקסל של פייסבוק (6%) – אין אפשרות לחזור ברימרקטינג של גוגל (כל עולם הבאנרים באתרים, שתורם גם למיתוג).

עבור חברות שהטמיעו רק פיקסל של גוגל (14%) – אין אפשרות לחזור למבקרים דרך הפייסבוק, ולהציג להם מסר רחב וברור יותר שיניע אותם לפעולה בסיכויים גבוהים יותר.

 

הטמעת אנאליטיקס באתר:

 

סטטיסטיקת הטמעת אנאליטיקס בחברות נדל"ן

בבדיקת ה"בונוס" שביצענו בחנו את אחוז ההטמעה של גוגל אנאליטיקס באתר החברה.

כאן המצב הרבה יותר טוב, עם 70% מהחברות שהאנאליטיקס מוטמע באתר שלהן.

על אף זאת, 30% מהחברות לא הטמיעו אנאליטיקס, מספר שקשה מאוד להתעלם ממנו כיוון שאותן חברות לא יכולות לעקוב אחר מה שקורה באתר החברה שלהן.

 

והנתון העצוב מכל – 21% מהחברות שנבדקו לא הטמיעו אף קוד באתר

כלומר, למעלה מחמישית מהחברות שנבדקו לא צובעות קהל בפייסבוק, לא צובעות קהל בגוגל, ולא עוקבות אחר הגולשים שלהן באנאליטיקס!

למה זה נתון עצוב? כיוון שכואב לראות שחברות גדולות ומוכרות לא מנצלות את הפוטנציאל שבצביעת הקהל שלהם וחזרה אליו בפרסום חוזר – ואם כל זה לא מספיק, אותן חברות גם לא עוקבות אחר הכניסה לאתר ולא יודעות מה מתרחש בו (כמה גולשים נכנסו, מה הם עשו, כמה זמן היו באתר וכו').

 

המשמעות של התוצאות

איך שאנחנו רואים את זה, המשמעות של התוצאות היא שיש בעייתיות דווקא בחברות הנדל"ן הגדולות והמוצלחות, שכן דווקא הן לא עושות שימוש בכלי החזק והיעיל ביותר שקיים היום בעולם הפרסום, כלי הרימרקטינג.

ניתן להסביר את זה בכמה דרכים. להלן חלק מההשערות שלנו:

  • משרד פרסום ללא סוכנות דיגיטל: חברות נדל"ן גדולות מעדיפות במרבית המקרים לנהל את כל התקציב שלהן תחת משרד פרסום מוביל אחד. אותו משרד מתמחה ככל הנראה בקריאייטיב מדהים, ברכש מדיה מסורתית כמו טלוויזיה ורדיו, ובחשיבה ותכנון אסטרטגי של תקציב הפרסום.

ואז מגיע הדיגיטל. המקום בו הרבה משרדי פרסום גדולים, על אף ההתפתחות של השנים האחרונות, עדיין לא הצליחו להגיע לרמה של סוכנות שבכל יום חיה ונושמת דיגיטל ופרפורמנס.

חלילה אין כוונה לומר שמשרדי פרסום גדולים הם לא מקצוענים בפרפורמנס (חלקם אפילו רכשו סוכנויות כדי להשתפר בתחום). עם זאת, זה עדיין לא משתווה לעבודה של סוכנויות פרפורמנס שמתמחות ביצירה של לידים מהדיגיטל.

אותן סוכנויות, לא היו מרשות לעצמן לוותר על נכס כל כך חשוב כמו תנועה אורגאנית של רוכשים פוטנציאלים, אליהם הם יכולים לחזור ברימרקטינג.

  • חוסר ידע: אופציה נוספת היא שמשרדי הפרסום של אותן חברות פשוט לא מבינים את ההשלכות של כך שאין פיקסל באתר החברה, אפילו שמדובר בחברה מוכרת עם הרבה תנועה אורגאנית. מבחינתם זה לגמרי מספיק שיש פיקסל בעמוד הנחיתה, כי הרי לשם מופנה מרבית הטראפיק.
  • בעיות טכניות: לא תמיד משרד הפרסום הוא שאשם. בהחלט יכול להיות מצב שבו קשה להשיג את המתכנת, או שהלקוח לא מעוניין לשלם עבור שעת תכנות שנדרשת להטמעת הפיקסל (במציאות זה לוקח 10 דקות).
  • עצלנות: בהחלט יכול להיות שניתן להסביר את העובדה שאין פיקסל רימרקטינג באתר כעצלנות של עובד כלשהו בסוכנות, או של פרילאנסר שלא חשב שזה שווה את הטרחה (אחרי הכל, צריך לבקש את זה ממתכנת האתר, ואולי קצת קשה להשיג אותו).
  • שכחה: תאמינו או לא, אבל יכול להיות שפשוט שכחו או לא חשבו על זה.

תהיה אשר תהיה הסיבה, החדשות הטובות הן שממש פשוט לבדוק את עצמכם ולתקן במידת הצורך.

 

כיצד תוכלו לבדוק את עצמכם?

אל תדאגו, חשבנו עליכם מראש וישבנו לכתוב פוסט נפרד ופשוט מאוד להבנה, כיצד תוכלו לבדוק אם הפיקסלים של פייסבוק וגוגל מוטמעים באתר החברה שלכם, והאם הם מוטמעים בצורה תקינה:

תקינות פיקסלים בגוגל ופייסבוק

המדריך כמובן תקף לכל אתר, עבור כל סוגי החברות.

במידה ותהליך הבדיקה נראה לכם מסובך מדי ויש לכם שאלות נוספות, אתם תמיד מוזמנים לפנות אלינו ונשמח לעזור.

 

לסיכום

מאז תחילתו של עידן הפרסום בדיגיטל, הפיתוח החשוב והמשמעותי ביותר הוא כניסתו של הרימרקטינג – היכולת לחזור לקהל שכבר הביע בי עניין.

כאב לנו לראות שקיימת בעיה אמיתית דווקא בתחום שהכי קרוב לליבנו, פרסום הנדל"ן, ודווקא אצל החברות הגדולות ביותר, אלו שהיינו מצפים מהן להוביל ולהיות החכמות ביותר בכל הקשור לפרסום בדיגיטל.

ואי אפשר לסיים מאמר כזה בלי לציין לטובה את 30% החברות שהשכילו להטמיע פיקסלים של רימרקטינג (פייסבוק + גוגל) בצורה תקינה, וחלקן אף הציפו אותי במודעות מספר רגעים אחרי שעזבתי את אתר החברה (בדיוק כמו שצריך, כל הכבוד!).

שמחתי לראות את אותן מודעות, כיוון שזה בדיוק מה שמגדיר פרסום אפקטיבי – לתפוס את הקהל הנכון במקום הנכון וברגע הנכון. ראיתי את הפרסומים וידעתי שאותן חברות נמצאות בידיים טובות.

אנחנו קוראים לכל החברות לבדוק את האתר שלהן באופן מיידי, כדי להפסיק לבזבז כסף פוטנציאלי שיכול להיחסך בעלויות פרסום, או להתווסף לכם בעסקאות נוספות של לקוחות חוזרים.

** מטעמי פרטיות, לא ציינו שמות של חברות במאמר, לא לטובה ולא לרעה. עם זאת, במידה ותרצו לדעת אם החברה שלכם הייתה חלק מהסטטיסטיקה, אתם מוזמנים לפנות אלינו בפרטי ונענה לכם.

ועד המחקר המעניין הבא, נאחל שפע של לידים ומכירות!

עזרו לאנשים אחרים ללמוד. שתפו את הפוסט >>

Share on facebook
Share on whatsapp
Share on linkedin
Share on email
Top