15 לקחים שהפקנו מעשור של קמפיינים בתחומי הנדל"ן וההשקעות

עמוד נחיתה או טופס לידים? הדמיית חוץ או הדמיית פנים? להציג מחיר או לא להציג מחיר…? לאחר שנים של ניהול קמפיינים בתחומי הנדל"ן וההשקעות, ריכזנו עבורכם 15 לקחים שהפקנו ויכולים לסייע לכל מי שיש לו נגיעה בתחום הפרסום של עולם הנדל"ן, על כל תחומיו השונים והמגוונים.

נכתב ע"י: קובי נעים, Adson

קידום של פרויקטים בתחום הנדל"ן מצריך הרבה מאוד עבודה, והיא לא פשוטה בכלל.

לאחר שצברנו שנים של ניסיון בניהול קמפיינים בתחומי הנדל"ן, בדגש על מגורים, השקעות, משרדים ושטחי מסחר, אנו מרגישים בנוח לפרוס לפניכם 15 לקחים שכיום מלווים אותנו בכל קמפיין נדל"ן שאנו מקימים ומנהלים. לקחים שאנו מאמינים כי יכולים לסייע לחברות רבות המנהלות קמפיינים של נדל"ן, או שמנהלים עבורן קמפיינים כאלו.

אותם לקחים נלמדו לאחר אינספור שעות של ניהול קמפיינים אשר ייצרו ללקוחותינו עשרות אלפי לידים ואלפי מכירות והשכרות של דירות, השקעות, משרדים ושטחי מסחר.

המאמר ינסה להיות מתומצת ככל הניתן, ולהגיש לכם את המסקנות הישירות – עם תיאור קצר של מה שהוביל אותנו אליהן.

המאמר מתאים הן למנהלי ומנהלות שיווק בחברה, הן לבעלים או למנכ"לים והן לסוכנויות המקדמות קמפיינים בתחום הנדל"ן. כמו כן אנחנו מאמינים שהמאמר יכול לסייע למתווכים ואנשי עסקים עצמאיים המקדמים פרויקטים כאלו ואחרים הקשורים לתחום.

אז בלי יותר מדי הקדמות, נקפוץ ישר ללקחים.

 

לקח #1  – האם להציג מחיר, ואיפה?

אחת השאלות שלקוחות שואלים אותנו כל הזמן – האם כדאי לנו להציג את המחיר בקמפיינים? ואם כן אז איפה, במודעה או בעמוד נחיתה?

כדי לענות על השאלה הזאת, אתם צריכים לשאול את עצמכם 2 שאלות חשובות:

  1. האם המחיר מהווה פקטור חיובי או שלילי? או במילים אחרות, האם זה יעזור לשכנע את הגולש להשאיר פרטים, או שזה "יוריד" לו מהפרויקט?
  2. כמה סבלנות יש לאנשי המכירות שלכם? וכמה יקר משאב הזמן שלהם בחברה שלכם?

נתחיל מהשאלה הראשונה.

אם התשובה לשאלה הזאת היא שהמחיר מהווה פקטור חיובי ומושך, אז התשובה תמיד תהיה כן, כדאי מאוד להציג את המחיר בפרסום. אם התשובה היא לא, תעברו לשאלה השנייה.

במידה ואין מחיר בפרסום, והמחיר מהווה פקטור שלילי – אנשי המכירות שלכם כנראה יתלוננו על איכות הלידים. פשוט כיוון שהשאלה הראשונה של הליד תמיד תהיה – "כמה זה עולה?" ובהנחה שאיש המכירות עונה לו לפני שהליד הבין את הערך של המוצר, הליד יענה ב"תודה רבה, ולהתראות".

לעומת זאת, אם איש המכירות הוא בעל סבלנות רבה, ויודע להציג את הערך של המוצר לפני שהוא מציג את המחיר, אז הוא ישמח לקבל גם את הלידים האלו – וידע להפוך את חלקם לפגישות ומכירות.

אין ספק שפרסום בלי מחיר מביא לידים פחות איכותיים ופחות מפוקסים – אבל אנשי מכירות שמשאב הזמן שלהם סביר ושיודעים לעשות את העבודה, ישמחו לקבל גם את הלידים האלו, וזאת כמובן מתוך הבנה שלידים כאלו יהיו זולים יותר, משמע יותר לידים עבור אותה מגבלת תקציב. במרבית המקרים, כאשר המחיר מהווה פקטור שלילי, נעדיף שלא להציג אותו בדיוק מהסיבה הזאת.

ולגבי איפה להציג אותו – תמיד, אבל תמיד, מומלץ להציג את המחיר כבר ברמת המודעה ולא רק ברמת עמוד הנחיתה. הסיבה היא שאנחנו נרצה שההקלקה תהיה איכותית – ולא שתנבע מתוך סקרנות נטו (מה שיגרום לנו לבזבוז של תקציב וצביעה של קהל פחות איכותי).

 

לקח #2 – הדמיית פנים עובדת טוב יותר מהדמיית חוץ

הרבה פעמים לקוחות מוצאים עצמם בהתלבטות לגבי התמונה הראשית שמלווה את הפרויקט בעמוד הנחיתה, כאשר שתי האופציות העיקריות הן הדמיות פנים והדמיות חוץ.

מהניסיון שלנו גילינו שהדמיות פנים עובדות טוב יותר מהדמיות חוץ, ומצליחות לייצר אינטראקציה חיובית יותר ועלויות ליד טובות יותר.

ההסבר הוא די פשוט – אנשים רוצים לראות ולהרגיש איפה הם יגורו, יותר מאשר איך ייראה הבניין שלהם מבחוץ. גם אם זה נעשה בצורה תת מודעת, אותם גולשים יכולים לדמיין עצמם מעצבים את הבית עם הטאץ' שלהם, יושבים לקפה בגינה, או רואים סרט על הספה המרווחת שאתם יצרתם עבורם בהדמייה ממוחשבת.

 

לקח #3 – וידאו זה מאסט לשיפור תוצאות הקמפיין

חושבים שסרטון וידאו זה משהו שהוא בגדר רשות? תחשבו שוב…

באופן קבוע, בכלל הקמפיינים, אנחנו רואים שסרטון וידאו – בעיקר כמודעה בפייסבוק – עובד טוב יותר מתמונות. מעבר לכך, הוא מאפשר לנו לחזור לקהלים שצפו באחוז מסוים מתוך הסרטון, אפילו מבלי שהקליקו ועברו לעמוד הנחיתה.

זה לא אומר שחייבים להשקיע עשרות אלפי שקלים על סרטון מנקר עיניים. לפעמים מספיק לייצר סרטונים שישלבו הדמיות וקטעי סטוק, יחד עם קריינות וכתוביות שיעלו לכם פחות מ-2,000 ₪, ייראו מיליון דולר, והכי חשוב – יעשו את העבודה.

 

לקח #4 – אתר לא מחליף עמוד נחיתה (ולהפך)

"אני לא צריך עמוד נחיתה, כבר יש לי אתר."

מכירים את זה? אם כן, כדאי גם שתכירו שזאת טעות ענקית. אתר אינטרנט לא יכול להחליף עמוד נחיתה, בדיוק כמו שעמוד נחיתה לא יכול להחליף אתר.

לכל פרויקט צריך שיהיה עמוד נחיתה, שהמטרה שלו היא אחת ויחידה – לאסוף את פרטי המתעניין.

ובנוסף, לכל פרויקט צריך שיהיה אתר או אזכור באתר החברה, שמטרתו היא לספק פרטים נוספים לאלו שמעוניינים לקרוא מידע נוסף אונליין, לפני שהם משאירים פרטים (ולפעמים גם אחרי).

כשגולש נמצא באתר החברה הוא מצפה לקרוא לא רק על הפרויקט, אלא גם על החברה עצמה, על פרויקטים קודמים שהייתה מעורבת בהם, על האנשים שעומדים בראשה ועוד. אלו שני נכסים דיגיטליים, שכל אחד מהם ממלא תפקיד שונה – גם אם על הנייר שניהם אמורים לספק מידע כדי להוביל לפגישה.

 

לקח #5 – שימו פיקסל באתר החברה, ולא רק בעמוד הנחיתה

נשמע ברור מאליו. הרי כולם עושים את זה… לא?

אז זהו… שלא.

איך אנחנו יודעים? עשינו מחקר וזה מה שגילינו:

מתוך 102 חברות שנבדקו (המהוות את חברות הנדל"ן הבולטות בישראל) – גילינו ש-50% (!) מתוכן לא הטמיעו פיקסל של רימרקטינג באתר החברה שלהן. זה נתון שהדהים אפילו אותנו, כיוון שכל יום שעובר, כל הקלקה שמתבצעת – שבהם גולשים נכנסים לאתר שלכם ואתם לא צובעים אותם – הם בזבוז מוחלט של נכס לא ממומש!

אז כן, כמעט כל החברות כיום חכמות מספיק כדי להטמיע את הפיקסל בעמוד הנחיתה, רק חבל שבחצי מהמקרים שוכחים גם את אתר החברה – וכך מפסידים את הקהל האיכותי ביותר, ולרוב גם החינמי, זה שנכנס בצורה אורגאני ולא דרך קמפיינים.

לחצו לקריאת המחקר המלא בנוגע להטמעות פיקסלים בחברות נדל"ן

 

לקח #6 – אל תספרו המרות. תספרו פניות ייחודיות

זהו אחד האתגרים הגדולים ביותר של כל מי שמקדם קמפיין לידים בתחום הנדל"ן.

במרבית המקרים, הספירה שתציג הסוכנות ללקוח בנוגע לכמות הלידים ועלות הליד, תיגזר מתוך ההמרות שנספרות במערכות של גוגל ופייסבוק.

הבעיה היא שזה יוצר סטייה די רצינית בין כמות הפניות הייחודיות שהיו בפועל, לבין כמות הפניות המוצגת ללקוח. מה שכמובן משפיע גם על עלות הפנייה המוצגת אל מול עלות הפנייה הריאלית.

ננסה להסביר בלי להיכנס יותר מדי לצד הטכני.

יש לא מעט דרכים לספור המרות. חלק יספרו אותן על ידי מי שהגיע לדף תודה, חלק יספרו אם הקליקו על כפתור החיוג, חלק יספרו לפי הגדרות של אנאליטיקס, חלק ממש יגדילו ראש ויגדירו המרה רק אחרי ששיחה מתבצעת בפועל (בודדות הסוכנויות שעושות את זה), וחלק ישתמשו בכל השיטות הנ"ל – שלא מהוות אפילו חצי מכמות האפשרויות שיש לספור המרות.

הבעיה היא, שאף אחת מהספירות הנ"ל היא לא מדויקת. לדוגמא, אם אדם התקשר וגם השאיר פרטים, הוא ייספר פעמיים. או אם הקליק מפייסבוק ואז הקליק מגוגל, גם אז ייספר פעמיים. או אם מישהו השאיר פרטים כמה וכמה פעמים בחלונות זמן שונים, גם אז הוא ייספר שוב… ושוב…

ואלו סתם דוגמאות קטנות, יש עוד הרבה מקרים שגורמים לספירה להיות לא מדויקת (לדוגמא, הגולש הקליק על כפתור החיוג, אבל לא השלים את השיחה).

אנחנו מאמינים שספירת המרות היא מצוינת כדי לשפר את תוצאות הקמפיין ולבצע אופטימיזציה, כיוון שהיא מספקת כיוון נכון למנהל הקמפיין. עם זאת, היא ממש לא נכונה בכל הקשור להצגת התוצאות האמיתיות ללקוח.

לכן אנחנו לא סופרים המרות, אלא פניות ייחודיות.

הדרך הטכנית שאנחנו עושים את זה היא למשוך כל שיחת טלפון וכל ליד שנכנס ישירות לגוגל שיטס ייעודי של הלקוח (בנוסף למערכת ה-CRM שלו), שם מתבצע באופן אוטומטי חישוב פיבוט שמסיר את כל הכפולים ופולט חזרה את המספר הנקי ביותר שקיים – פניות ייחודיות (יוניק) של לקוחות פוטנציאלים. לפעמים אפילו נבחר למשוך רק את השיחות שמעל לזמן מסוים, כך ששיחות שהיו פחות מ-30 שניות בכלל לא ייספרו כפניות. זהו המספר היחיד שמהווה גם עבור הלקוח וגם עבורנו, את הדרך לדעת מה היו התוצאות האמיתיות של הקמפיין.

 

לקח #7 – טופס לידים של פייסבוק או עמוד נחיתה?

נתחיל מהסוף – ברוב הגדול של המקרים נעדיף עמוד נחיתה על טופס לידים פנימי של פייסבוק, על אף שבוודאות (כמעט) מוחלטת לידים של טופס פנימי יהיו זולים יותר. במקרים מסוימים, אפילו הרבה יותר.

אז נכון, טופס לידים פנימי של פייסבוק מקל מאוד על השארת הפרטים. הוא מהיר ולא מוציא את הגולש מחוץ לפייסבוק. הוא גם הרבה יותר גמיש לעריכות ושינויים ומאפשר עליה הרבה יותר מהירה לאוויר.

עם זאת, לטופס פנימי של פייסבוק יש הרבה חסרונות, שמהניסיון שלנו עולים על היתרונות שלו.

קודם כל, טופס לידים של פייסבוק ללא ספק יביא לידים פחות איכותיים מדף נחיתה, דווקא בגלל הכביכול יתרונות שלו. הקלות בהשארת פרטים (לרוב שתי לחיצות כפתור) גורמת לאנשים לשלוח את הטופס בלי לחשוב יותר מדי, ובלי להתעמק בתוכן הפרסום. לפעמים, אפילו בלי לשים לב שבכלל השאירו פרטים… הדבר גורם לאנשי המכירות להתלונן (בצדק) על לידים שאינם איכותיים.

במעבר לדף נחיתה מרגישים את העלייה באיכות בצורה מיידית, שכן הגולש חייב שעמוד הנחיתה ייטען לו כדי להשאיר פרטים, בנוסף לכך שהוא חייב למלא את הפרטים באופן ידני. הנ"ל גורם לכך שהליד הרבה יותר מודע לתוכן הפרסום ולכך שהשאיר פרטים.

בנוסף לאלו, טופס לידים פנימי של פייסבוק לא מאפשר לנו לצבוע קהל לצורך רימרקטינג ברשת המדיה של גוגל (GDN). זה פספוס גדול בעיקר לחברות שמפרסמות בתקציבים בינוניים ומעלה – כיוון שעבורן רשת המדיה מהווה מרכיב חשוב מאוד ביצירה של לידים חדשים.

מתי בכל זאת נשתמש בטופס לידים פנימי של פייסבוק? בעיקר כאשר רוצים לעלות לאוויר מהר ואין זמן לחכות לדף נחיתה שלוקח זמן להכין אותו. מקרים נוספים יכללו מצב שבו לאנשי המכירות יש סבלנות של ברזל ("רק תביא את הליד, אנחנו נדע מה לעשות איתו"), או שיש צורך בשינויים תכופים בטופס עצמו (להוסיף שדה, לשנות טקסט, וכו'). כמו כן, במקרים בהם רצים בפייסבוק בלבד בתקציבים יחסית קטנים, ולא רוצים לצבוע קהל עבור פלטפורמות אחרות.

 

לקח #8 – השקיעו את הזמן בעמוד נחיתה מושלם

כולנו מכירים את זה שלקוחות מתים לעלות לאוויר, כבר אתמול.

המצב הזה יוצר סוג של לחץ ביצירה מהירה של עמוד הנחיתה, העיקר שיהיה משהו סביר ושנוכל להתחיל ולייצר לידים.

העניין הוא שעמוד הנחיתה הוא אולי החלק החשוב ביותר בבנייה של קמפיין מוצלח. הוא יכול לעשות את ההבדל בין עלות ליד של 50 ₪ לעלות ליד של 100 ₪. בכל הקשור לעלות תועלת (בהיבט של משאבים) – עמוד הנחיתה (מהניסיון שלנו כמובן) עומד במקום הראשון, ככזה שכדאי להקצות לו את הזמן הראוי ולא להתפשר עליו.

איך תיצרו את עמוד הנחיתה המושלם ותימנעו מטעויות נפוצות? איזה מזל שכתבנו על זה מאמר:

10 טעויות בעיצוב של עמוד נחיתה מושלם

 

לקח #9 – תנו לסטטיסטיקה את הזמן שהיא צריכה

קיבלתם 30 לידים וכולם היו על הפנים?

או, אולי קיבלתם 10 לידים וכבר קבעתם 3 פגישות?

אחת הטעויות הכי גדולות בכל הקשור לפרסום נדל"ן, היא דווקא מצד הלקוח, שלפעמים ממהר להסיק מסקנות על איכות הקמפיין והלידים. לרעה, או לטובה…

פרסום הוא לא מדע מדויק. אין בו ליניאריה (יש בכלל מילה כזאת?). אתמול אינו מתנהג כשלשום, בדיוק כמו שהיום לא יתנהג כמחר – בעיקר כשזה מגיע לאיכות הלידים.

מהצד שלנו כמנהלי קמפיינים, ברור לנו שהיום הראשון לא מייצג כלום חוץ מכיוון (ובהרבה מקרים גם זה לא) ולכן אנחנו לא מתרגשים ולא מתבאסים מהתוצאות של הימים הראשונים.

לכן, כאשר לקוח מתקשר אלינו בהתלהבות של "וואו, איזה לידים מעולים" אנחנו תמיד מורידים אותו ומסבירים לו שאנחנו שמחים לשמוע, אבל אין לזה משמעות. צריך לתת לסטטיסטיקה זמן לעבוד ולהתאזן – לפני שמחליטים מה איכות הקמפיין. תוצאות בודקים רק על מספרים גדולים, ולא בהתאם ליום מסוים, ואפילו לא לשבוע מסוים.

נכון, לפעמים התקציבים מאוד מוגבלים – ויש את הלחץ לעשות שינויים מהר גם אם הם לא נכונים. אבל במרבית המקרים, כאשר התקציבים אינם קטנים – שינויים מהירים בהתאם למסקנות לא נכונות, יכולות להרוס את הקמפיין. ואת זה אף אחד לא רוצה.

תחשבו על זה רגע. כדי שתהיה פגישה, המודעה הנכונה צריכה להופיע מול האדם הנכון, במקום הנכון ובזמן הנכון, כדי שיחליט להקליק עליה. ואז לאחר שהקליק, זה צריך להיות הרגע הנכון בשבילו לקרוא את עמוד הנחיתה, והוא צריך לקבל החלטה שמתקבלת בשניות בודדות – שהוא רוצה להשאיר פרטים. ואז בשיחת הטלפון צריך לתפוס אותו בדיוק בזמן שמתאים לו, לאחר שעבר וראה דברים נוספים, ועדיין להצליח לעניין אותו מספיק כך שירצה להגיע לפגישה.

כל כך הרבה פרמטרים בדרך – שכל אחד מהם יכול להיות נתון להרבה מאוד גורמים שלא קשורים בשום צורה לקמפיין (ילדים, מזג אוויר, נסיעה, מריבונת עם האישה ועוד…) – לכן חשוב להבין שרק המספרים הגדולים מספרים את התמונה האמיתית.

ומה זה מספר גדול? אנחנו מתעקשים שלא לדבר עם לקוחות שלנו על איכות הלידים, לפני שמגיעים לפחות ל-100 לידים. וגם אז, זה בעירבון מוגבל – עם עדיפות לכמה מאות, כך שניתן להבין סטטיסטית מה אחוז ההמרה מהלידים לפגישות.

 

לקח #10 – אל תסמכו על גוגל, אלא רק על עצמכם

לגוגל יש חלום. ובחלומה, אין סוכנויות שמנהלות קמפיינים, כי הכול מתבצע בצורה אוטומטית על ידי לקוח הקצה, כאשר הסוכנות מבצעת סוג של פיקוח – שגם את זה הם יעלימו יום אחד.

אז גוגל עשתה הרבה מאוד מהלכים בשנים האחרונות, שאכן מאפשרים להרים ולנהל קמפיינים על נהג אוטומטי. רק תגיד לה כמה אתה מוכן לשלם על המרות, ומה התקציב שלך – ויאללה סע לדרך.

בחלק מהקמפיינים הללו אפילו לא צריך לבנות מודעות (!), שלא לדבר בכלל על להחליט על מילות מפתח…

באופן קצת מפתיע, יש לא מעט סוכנויות שאכן נותנות לגוגל את המפתחות כבר מההתחלה, ובעצם מעלות קמפיין על נהג אוטומטי.

לשמחנו רוב הסוכנויות עדיין לא עושות את זה, אבל זאת תופעה שהולכת וגדלה בתחום שלנו.

אבל רגע, מה הבעיה בזה? ולמה שאנחנו ננהל קמפיינים בצורה יותר טובה מגוגל הענקית?

אז ההסבר לזה הוא ארוך מדי בשביל המאמר הספציפי הזה (אולי בהזדמנות אחרת), אבל רק כדי לתת מושג לבעיה, נציג דוגמא שתמחיש את זה.

נניח ואנחנו מקדמים פרויקט חדש בתל אביב. אנחנו יכולים להגיד לגוגל יאללה, תביאי לי לידים בעלות של 50 ₪. מבחינת גוגל, אין מגבלה על כמה אנחנו מוכנים לשלם על הקלקה, ואין שום הבדל בין מישהו שחיפש פיצה בתל אביב והתקשר בטעות (מה שנרשם כהמרה), לבין מישהו שחיפש פרויקט בתל אביב.

בשורה התחתונה, שורת ההמרות (זוכרים את ההבדל בין המרות לפניות ייחודיות?) גוגל תציג עם הזמן המרות בעלות ההמרה שהכוונו אותה (וזה במקרה הטוב שבו היא מצליחה), אבל מהר מאוד נגלה שאיכות הלידים, או עלויות ההקלקה שאנחנו משלמים, פשוט לא שווים את זה, מהסיבה הפשוטה שאת גוגל לא ממש מעניין איכות הלידים – זהו פקטור שמעניין את הסוכנות ואת הלקוח, ולא את גוגל.

לעומת זאת, בקמפיין הקלקות ידני, לכל מילת מפתח יש את הכבוד שלה – ואנחנו כסוכנות מחליטים מה עלות ההקלקה המקסימלית שאנחנו מוכנים לשלם עליה. וכן, יש משמעות ענקית להקלקות ולא רק ללידים, כיוון שהנכס החשוב ביותר בקמפיינים הוא קהל הרימרקטינג, וקהל הרימרקטינג הטוב ביותר מגיע, איך לא – מהקלקות רלוונטיות בגוגל.

ולא, ערכו של ליד שמגיע ממילה כללית לא יכול להיות אותו דבר כמו זה שחיפש פרויקט בעיר הספציפית – לא כצביעה כקהל ולא כליד בפועל.

לכן, לפחות בשלבים הראשונים ועד שהבאנו כמה מאות לידים, תמיד נעדיף לעבוד בצורה ידנית עם השגחה צמודה לכל מילה ומילה, כך שהיא עושה את התפקיד שהיא צריכה לעשות, עד שיגיע השלב (אולי) שבו ניתן לגוגל לתפוס קצת פיקוד בזמן שאנחנו מרחיבים את הקמפיין.

 

לקח #11 – תפעילו רימרקטינג כבר מהיום הראשון

על פניו, הלקח הזה חסר הגיון. הרי רימרקטינג לא יתחיל להציג לפני שתהיה לו כמות נכבדת של מבקרים שהתווספו לרשימה.

העניין הוא כזה – הרימרקטינג (קהל חוזר) הוא ביי פאר הנכס הכי חשוב של הקמפיין, ואנחנו לא רוצים להפסיד אפילו שניה אחת שאנחנו יכולים להיות מוצגים לפניו. לכן, כשאנחנו בונים קמפיין בפייסבוק קבוצת הרימרקטינג תמיד תהיה קבוצת המודעות הראשונה שאנחנו בונים (ולאחר מכן נשקול להפריד אותה לקמפיין נפרד). כן, זה אומר לייצר קהל רימרקטינג עוד לפני שהייתה לנו הקלקה ראשונה.

בצורה הזאת, אנחנו מבטיחים שברגע שנוכל להיות מוצגים לקהל החוזר שלנו, אנחנו נהיה מוצגים. זה מאפשר לנו לעבור מהר יחסית את שלב ה"דשדוש" שבו החשיפה לקהל החוזר מתחילה לאט לאט לפני שהיא מתגברת והופכת להיות הקטר הראשי של הקמפיין.

גם כשניצור קמפיין GDN, קמפיין הרימרקטינג תמיד יהיה הראשון שניצור – ובתקציבים מסוימים הוא גם יהיה היחיד.

 

לקח #12 – תחזקו רשימות אקסקלודים מושקעות

כמה שזה חשוב…

רשימות אקסקלודים כוללות בעיקרן שני סוגים:

  1. רשימת מילים לשלילה (בעיקר עבור החיפוש, אבל לא רק)
  2. רשימת אתרים לשלילה (עבור ה-GDN)

עם השנים גילינו שכפארטו, אותן מילים ואותם אתרים שהם לא רלוונטיים בעליל חוזרים שוב ושוב בכלל הקמפיינים שקשורים לנדל"ן.

לדוגמא, יכולה להיות מילת מפתח שחוזרת על עצמה בכל קמפיין נדל"ן, בסגנון של "בית בראשון לציון". לנו ברור אילו חיפושים רלוונטיים עבורנו, אבל לגוגל… קצת פחות. וכך בהסתכלות על מונחי החיפוש (מה שאנשים חיפשו בפועל) אנחנו נראה "בית ספר בראשון לציון", "בית קפה בראשון לציון", ואפילו "בית זו… בראשון לציון". מיותר לציין שאף אחד לא רוצה שהלקוח שלו יופיע על החיפושים הללו – שמהווים בזבוז כסף בנוסף לצביעה מאוד לא איכותית של הקהל (מה שעולה לנו כסף בהמשך).

לרוב מה שעושים זה להסתכל על מונחי החיפוש כדי לזהות את אותן מילים ולעשות להן אקסקלוד, כך שהמודעה לא תופיע בכל פעם שהן מופיעות בחיפוש.

אבל מה שכדאי לעשות, זה לפתח רשימת אקסקלודים ולהשתמש בה לכלל הקמפיינים שהם באותו התחום, גם אם מדובר על לקוחות שונים לגמרי. כך עם הזמן הרשימה גדלה ומונעת הופעות מיותרות ובזבוז כסף, כבר מהימים הראשונים של הקמפיין.

אותו כנ"ל לגבי פרסום באתרים ברשת המדיה של גוגל. אותם אתרים שחוזרים שוב ושוב ואנו מזהים אותם כאתרים "מלוכלכים" – כאלו שלא באמת רלוונטיים לקהל שלנו – וגם אם מביאים לידים, הם מביאים את הג'יבריש ואת הלידים שלא עונים ושלא באמת השאירו פרטים.

גם כאן חוק פארטו עובד, ובמרבית המקרים הרשימה שתתחזקו תהיה רלוונטית למרבית הקמפיינים והלקוחות שלכם – ותחסוך ללקוח הרבה כסף שלא יישרף על הקלקות באתרים לא רלוונטיים.

כמובן, חשוב לציין שאנחנו צריכים להכיר את הרשימות שלנו ואת מה שיש בהן, כך שלא נעבוד כמו רובוט. לפעמים מילים מסוימות בשלילה יתאימו ללקוחות מסוימים, אבל לא יתאימו ללקוחות אחרים.

 

לקח #13 – הוסיפו קהלים בקמפיין החיפוש כבר מההתחלה, תחת Observation

גוגל נותנת לנו מתנה שלא תמיד אנחנו עושים בה שימוש – האפשרות להוסיף קהלים כבר בשלב יצירת הקמפיין בחיפוש, בצורה של Observation – כלומר אנחנו לא מגבילים את ההצגה של המודעות לקהלים הללו, אבל אנחנו כן יכולים לראות את ההבדלים בתוצאות עבור אותם קהלים.

אז יש את המובן מאליו, שחובה להוסיף את קהל הרימרקטינג (RLSA) כך שנוכל לתת לו ביד גבוה יותר (או נמוך יותר) בכל שאילתא שהוא מעורב בה.

אבל מעבר לזה, יש כל כך הרבה קהלים שאנחנו יכולים להכניס לקמפיינים של נדל"ן, ולבחון את התוצאות שלהם בקמפיין החיפוש אל מול הקהלים האחרים, או אל מול קהל שאינו מתויג כ"קהל".

כך לדוגמא, אנחנו יכולים להוסיף ברמה הבסיסית ביותר קהל שמתעניין ברכישת דירה, ולבחון האם בתוצאות של קמפיין החיפוש הוא מביא תוצאות טובות יותר מהקמפיין הכללי. בהנחה שכן, אנחנו יכולים לתת לו ביד גבוה יותר וכך להזרים יותר תנועה המשלבת את אותו הקהל – ולהביא יותר לידים באותה מגבלת תקציב.

שווה, ולא מנוצל מספיק.

 

לקח #14 – ריצה על שם המותג

הלקח הזה הוא למעשה שני טיפים במכה.

טיפ מספר אחת – הדבר הראשון שאתם רוצים לעשות בקמפיין נדל"ן (ובכלל) זה לרוץ על שם המותג שלכם, שלרוב יהיה שילוב של שם הפרויקט בכל מיני וריאציות, והשם של החברה שלכם.

ישנן הרבה סיבות למה זה כל כך חשוב.

וכן, גם על זה כתבנו מאמר נפרד שאנחנו ממליצים מאוד לקרוא: למה זה קריטי לרוץ על שם המותג שלנו?

הטיפ השני באותו הקשר – זה לוודא שחברות אחרות שאתם רוכשים מהן מדיה, לא רצות על שם המותג שלכם.

בזמן שאין לנו מה לעשות לגבי מתחרים שרצים על שם המותג שלנו (ואנחנו גם לא צריכים) יש לנו הרבה מה לעשות במקרים בהם אנחנו רוכשים מדיה מחברות – ואותן חברות מביאות לנו פניות שמגיעות מחיפוש המותג שלנו.

מבלי להזכיר שמות, ישנן כמה מדיות שהינן המוכרות ביותר בכל הקשור לרכישת מדיה ישירה בעולמות הנדל"ן. אנחנו לרוב ממליצים על פרסום באותן מדיות, אבל עם סיוג – לבקש ולהסיר מיידית מודעות שהן מריצות בגוגל על שם המותג שלנו.

מה שקורה בפועל הוא שאותן חברות מייצרות לכן לידים במודל של רכש מדיה ישיר, על ידי שימוש בשם המותג שלכם – דבר שגורם לכם להעריך לא נכון את אפקטיביות הפרסום באותן המדיות, בנוסף לכך שהדבר מהווה תחרות ישירה בכם שפוגעת בביצועים של הקמפיינים, עם הכסף שיוצא מהכיס שלכם.

ברגע שאתם רוכשים מדיה מאותם פאבלישרים, יש לכם את הזכות לבקש מהם שלא לרוץ על השם שלכם, או ש… לא תרכשו מהם מדיה 😉

 

לקח #15 – התחילו עם הקהלים הכי חזקים שלכם

טוב, אם להיות כנים זה לא ממש לקח שלמדנו, אלא יותר אסטרטגיית ניהול קמפיין שמהווה את ה'אני מאמין' שלנו.

הרעיון, הוא תמיד לוודא שהשקלים הראשונים של התקציב שלכם ילכו על הקהלים החזקים ביותר.

בכל הקשור לנדל"ן – המשמעות היא להתחיל עם קמפיין מותג, שממשיך לקבוצות מודעות שכוללות חיפושים של פרויקטים באזור, משם לקבוצות שכוללות חיפושים של דירות באזור וכך הלאה. בפייסבוק, תמיד נתחיל עם קבוצת מודעות של רימרקטינג ולאחר מכן קבוצה של קהל הממוקם גאוגראפית באזור של הפרויקט (ברמת העיר), וכך נרחיב לאט לאט בהתאם למגבלות התקציב.

השיטה הנ"ל מאפשרת ניצול מקסימלי של התקציב, וכן מאפשרת לבחון בצורה הכי טובה את החומרים הקריאייטיבים שיוצרו. במידה והקמפיין לא עובד חלילה בקהלים הכי חזקים שלו, ניתן להגיד בוודאות שהוא לא יעבוד גם בקהלים הפחות חזקים, וכך מגיעים מהר למסקנה לגבי שינויים שצריך לעשות בקריאייטיב, לפני ששרפנו כסף מיותר.

 

בונוס – לקח #16 – תעבדו עם המערכות הנכונות

זה יכול לקחת קצת זמן עד שמגיעים לעבוד עם המערכות שהכי נכונות עבורכם, אבל ברגע שמגיעים לזה – החיים שלכם נראים אחרת, והקמפיינים והמדידות שלהם הופכים להיות הרבה יותר אפקטיביים.

נספר לכם כאן על המערכות שאנחנו מצאנו כיעילות ביותר, אבל כמובן שכל מקרה לגופו.

** חשוב לציין, אנחנו לא מרוויחים שקל מהצגת המערכות הללו.

PAGEWIZ – המערכת הטובה ביותר לבניית עמודי נחיתה, שהיא הרבה מעבר למערכת שבונה עמודי נחיתה. עם השנים גילינו שפייג'ויז (שהיא חברה ישראלית אגב) נותנת לנו את הפתרון הטוב ביותר בכל הקשור לבניית העמוד, מהירות, גמישות, הטמעות פיקסלים, התממשקות למערכות חיצוניות ועוד. בנוסף, זאת מערכת שמשלמים בה לפי חשיפות, כך שהיא גם ההוגנת ביותר.

MASKYOO – המערכת המומלצת ביותר למעקב אחר שיחות טלפון. לא רק שמסקיו היא המערכת הנוחה ביותר שיצא לנו לעבוד איתה, היא גם כוללת שירות חסר פשרות, אפשרות להתממשקויות וספירת המרות, ומחירים מאוד נוחים.

INTEGROMAT – בזמן שכולם מדברים על זאפייר, אינטגרומט היא מערכת יעילה וזולה הרבה יותר מהמתחרה המפורסמת שלה. המערכת יכולה לממשק כל דבר, לכל דבר – ולאפשר לכם עבודה הרבה יותר נוחה ומהירה.

SUPERMATRICS – מערכת יקרה, אבל שווה כל שקל. המערכת מאפשרת למשוך מידע ממערכות הפרסום השונות לתוך גוגל שיטס או דאטה סטודיו. בזכות המערכת הזאת אנו יכולים להציג ללקוחות בכל רגע נתון את תוצאות הקמפיין האמיתיות, בדגש על כמות הפניות היוניקיות ביחס לתקציב שמומש. בנוסף, המערכת מאפשרת לנו לעקוב ולנהל מספר רב של לקוחות בצורה יעילה ומסודרת שמסייעת מאוד בשמירה על גבולות תקציב ובמעקב אחר התוצאות ברמה היומית, השבועית והחודשית.

GOOGLE SHEETS – וואלה, אנחנו לא באמת יודעים איך חיינו לפני גוגל שיטס. ה"אקסל של גוגל" הוא פשוט פלא של עדכוני לייב, התממשקויות, דירוגי לידים ומה לא… בנוסף, זאת המערכת שאנחנו משתמשים בה פעמים רבות כדי להציג את נתוני הקמפיינים בלייב (יחד עם דאטה סטודיו) וכמובן לריכוז נתונים חודשיים ללקוחות ומשיכה של כלל הלידים והשיחות.

DATA STUDIO – המערכת החינמית של גוגל המאפשרת להציג בצורה ויזואלית את תוצאות הקמפיינים. המערכת נוחה מאוד אך לוקה בחיסרון בולט בכך שאין לה אפשרות למשוך נתוני עלויות בפייסבוק, אלא אם משתמשים בשירות של סופרמטריקס שצוין מעלה.

 

לסיכום, לא ניתן באמת לסכם את כמות הלקחים שלמדנו במהלך השנים, ותוך כדי כתיבה עלו לנו עוד לקחים רבים שלא נתנו להם כאן במה. אבל ניסינו לעשות כמיטב יכולתנו להביא לכם לפחות חלק מהותי. מקווים שאהבתם.

כרגיל, בכל שאלה, אנחנו זמינים ונשמח לסייע.

15 לקחים שהפקנו מעשור של קמפיינים בתחומי הנדל"ן וההשקעות

עמוד נחיתה או טופס לידים? הדמיית חוץ או הדמיית פנים? להציג מחיר או לא להציג מחיר…?
לאחר שנים של ניהול קמפיינים בתחומי הנדל"ן וההשקעות, ריכזנו עבורכם 15 לקחים שהפקנו ויכולים לסייע לכל מי שיש לו נגיעה בתחום הפרסום של עולם הנדל"ן, על כל תחומיו השונים והמגוונים.

המשך קריאה »
פרסום בזמן קורונה: אחרי ההקפאה, האם הגיע הזמן להפשרה?

לאחר שחברות רבות הודיעו על הקפאה או צימצום של תקציבים, אנו נכנסים לשלב הבא ומבינים שהמצב כנראה לא ישתנה בקרוב – האם הגיע הזמן להפשיר תקציבים? ואם כן, אז איך? מאמר המביא 5 פתרונות לפרסום בתקופה הנוכחית, בעיקר עבור חברות שפגישות הן חלק מהותי במשפך המכירה שלהן.

המשך קריאה »

עזרו לאנשים אחרים ללמוד. שתפו את הפוסט >>

שיתוף ב facebook
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב email
Top